報告解讀 | 2021生鮮電商前景瞻望
2021-07-23 09:48:17
每日優鮮、叮咚買菜先后赴美上市，“生鮮電商第一股”“冰火兩重天”等詞條持續刷屏，生鮮電商再次成為焦點。易觀分析認為，生鮮電商市場廣闊。
01 規模有望破2萬億
2020年，在疫情“宅經濟”催化下，生鮮電商迎來第二春。2021年，“春天”仍將持續。
政策繼續肯定新業態經濟，多番出手助推冷鏈物流建設。2021年國民收入增速回暖，生鮮購買力明顯提升。此外，兩年間用戶消費習慣已初步養成，線上生鮮消費滲透較為深入。
與此同時，生鮮電商加速智能化升級。智能硬件、數字技術讓履約成本再創新低，精細化管理下的企業提效明顯。
據易觀分析，2020年生鮮電商已經突破萬億規模，未來3年復合增長率將達31.6%，2023年有望突破2萬億。
▲圖片來源 易觀分析《中國生鮮電商市場年度綜合分析2021》
易觀數據顯示，2020年生鮮電商活躍用戶規模增長明顯，一、二季度月活規模同比增速更超過了50%；全網活躍用戶滲透率提升到峰值7.0%，并在2021年再創新高。種種跡象表明，生鮮電商尚有充足空間待開發。
▲圖片來源 易觀分析《中國生鮮電商市場年度綜合分析2021》
大城市青年成為生鮮消費主力，或歸于以下原因：大城市完善的物流體系和嚴格的疫情管控；年輕群體對線上消費的高認同度。
以上數據釋放利好信號：年輕群體整體消費水平高，可以助推客單價提升。但由于年輕群體消費與線上辦公關聯，因而需要快速沉淀其消費習慣。
小城市仍為藍海區，業務空間廣闊。生鮮電商雖在持續下沉，但用戶端的效果并不好，隨著社區團購模式在下沉市場快速擴張，一兩年內低線城市用戶占比或有明顯提升。
03 荊棘下的破局之道
適逢“春季”，仍有荊棘，生鮮電商需要應對兩大挑戰：
一方面，歸咎于購買頻次低、客單價低、履約成本過高，生鮮電商由盈轉虧過程漫長。另一方面，疫情契機刺激生鮮市場，新玩家爭搶入局，老玩家持續加碼，生鮮賽道愈發擁擠。
面對競爭加劇的賽道，要么止損退出，要么迎難破局。據易觀分析，盒馬、每日優鮮、叮咚買菜等頭部玩家的破局動作主要落在提升用戶體驗、提效降本、規模擴張三個維度上。
能否打開用戶體驗缺口，已經關乎企業存亡。用戶體驗的提升，首先從產品入手：通過數據分析加強品控建設、指導商品品類制定，滿足用戶多樣化需求并順勢提升客單價。
另外，從智能物流入手：引入智能設備、物流全鏈路數字化管理，用數字化升級助推配送效率提升。最后，從品牌入手：加大營銷投入，完善售后服務。
提效降本的關鍵，在于數智技術應用。通過AI技術賦能產業鏈，降低業務全流程損耗；根據智能算法實現訂單自動拆分、就近發貨等動作，多維管控履約成本；打造經營全鏈路（用戶、商品、場景、管理）數字化，全方位提高效率。
規模擴張與前兩點相輔相成。在電商與供貨商“松耦合”關系下，靠商品突圍并不現實。通過規模化打造品牌集聚效應的同時，縮短物流鏈，擴展配送范圍，才能攻占市場。
04 智慧化數字化未來
據易觀分析，未來生鮮電商將會呈現多模式、智慧化特征。
由于區域、市場、用戶需求及行為的差異，生鮮零售短期難以形成穩定的競爭格局，多模式、多渠道、多業態共同發展的狀態將長期存在；
另外，隨著生鮮電商快速滲透，生鮮零售的升級正深入到全渠道、全業態。作為生鮮消費最傳統卻最重要的菜市場業態，也開始向智慧化數字化方向升級。這一現象表明，智慧化數字化將成為生鮮電商未來趨勢。
