直播電商攻略（上期）：發家史與帶貨邏輯
2021-08-12 16:29:23
手握高成交率、高銷售額優勢的直播電商被稱為“移動互聯網四大發明”之一。直播帶貨究竟是流量變現的靈藥，還是虛假繁榮的泡沫？如何認識直播電商的爆發邏輯和未來方向？
討論這些問題前，商家應當有兩個基本認知：
——“并非所有電商都適合直播；直播不是盈利，而是機會和風險的博弈。”
#01 直播電商發家史
● 前身
美麗說、蘑菇街在2009年和2011年相繼上線，以內容為驅動的導購社區誕生。普通用戶、網紅、時尚博主等以商品為基礎，通過創造優質內容來安利新用戶，并將這些內容帶到微博、豆瓣等流量池中進行擴散。
這種以導購網紅推薦產品賦能消費者決策的模式，被很多人視為直播電商前身。
● 出現
2016年，在4G等技術加持下，直播由PC端大規模遷徙到移動端。一年內接連涌現出300多家網絡直播平臺，直播用戶數也快速增長。
2016年3月，自帶網紅資源積累的蘑菇街率先從一眾娛樂、游戲直播中脫穎而出，嘗試直播帶貨，并孵化了扶持旗下網紅直播藝人的業務。
淘寶最初通過賣流量給商家變現，上線直播意味著給商家私域流量。在一番權衡之下，淘寶也在5月推出了直播。
直播電商初長成，發展勢頭迅猛。以薇婭為例，她在2016年5月開始直播，當時只有200個觀眾。但僅用了一年，她的一場直播就能獲得上億成交額。
● 爆發
事實上，2016-2017年直播電商已經高速發展。但2018年后，直播電商形式更加多元。一方面，抖音、快手布局直播電商；另一方面，市場也下沉到三四線城市。
疫情又帶來了直播電商的井噴式增長，李佳琦等主播變得家喻戶曉。不僅各大平臺、品牌競相布局直播，主播也從網紅向明星、企業家甚至政府官員過渡。
這個簡短的發家史透露了一些問題：
A. 直播電商受技術影響太大，互聯網讓網紅經濟成為可能，4G讓直播轉移到移動端，5G會讓直播出現更多可能。換言之，做直播需要極強的應變能力，且沒人能準確預測未來直播形態。
B. 直播電商的本質是以供應鏈支持流量變現，獲取有效流量非常重要。疫情大大加速了直播電商的成長，一方面造就了直播電商的繁榮，另一方面卻使用戶產生疲態。
C. 直播電商最初以優質內容為導向，興趣大于信任。而網紅被包裝成明星后，明星、企業家等紛紛進入直播間，其實是在為信任加持，邏輯發生了改變——信任大于興趣。
#02 直播電商帶貨邏輯
直播帶貨邏輯不同于做直播的邏輯。
如果你要做直播，需要統籌更多。因為主播的重要性最顯見，很多人做直播以“選主播-操盤-投放-強化主播-強化貨”的邏輯進行。在不斷試錯的過程中，逐漸發現操盤、投放的重要性，最后才會認識到發現流量變現的基礎還是貨的質量。
而正確的路徑應當是“判斷品是否適合直播-學操盤-選主播、培訓主播-學投放”，先要判斷貨品和自身是否適合做直播，而考慮到部分主播自帶流量、供應鏈可能處理不了太大流量等因素，投放反而最靈活。
直播帶貨邏輯是以內容或以KOL為核心，以供應鏈為依托，實現流量快速變現。而細分不同平臺，邏輯又稍有不同。
淘寶、京東、拼多多，是以商品銷售為目的的傳統貨架式電商，它們的優勢在于供應鏈、品牌商資源等后端。核心驅動力是貨品，直播作為一種內容工具補充電商生態，在這些平臺上，直播的最大作用是提高轉化率。
直播特點是以人為核心，主播如同線下“導購”，選擇頭部主播和不知名主播差距巨大。
而抖音、快手則以內容為核心，賦予頭部內容最大流量分配，以優質爆款內容吸引用戶關注，它們的優勢是流量、主播等前端資源。
雖然用戶以娛樂為目的，常常不具有購物的目的性，以沖動消費為主，但是用戶基數大，因而成交率也不低。
直播帶貨邏輯也反映出一些問題：
- 主播質量參差不齊，選取主播并不容易；
- 流量雖然重要，但是必須要有供應鏈支持；
- 沖動消費一定會帶來高退貨率。
| 下期預告
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