直播電商攻略（中期）：直播奇觀與帶貨危機
2021-08-19 17:26:27
有人說，直播電商“一切才剛剛開始，未來有無限可能”；也有人說，直播電商“你方唱罷我登場，都把假象作衣裳”。
這兩種說法都不客觀，對直播電商更準確的理解是：它不是剛剛興起；它存在數據虛高現象；但，它擁有無限可能的未來。
01 直播電商是一種經濟奇觀
直播電商只要發展，就免不了數據泡沫，數據泡沫的出現，也是它快速發展的佐證。
僅用幾年就快速占領市場，直播電商儼然是一種經濟奇觀。細究它的優勢與風險，就能理解它的興起必然發生，未來非常廣闊。
優勢：
直播電商憑借自身優勢，撬動了中國億萬級市場。
（1）受眾大
移動設備迅速普及，直播電商火速聚攏大批粉絲。以快手電商為例，2020年度日活量突破１億，全年實現了３８１２億元的巨量成交額。一個直播間，可能等于一個一線城市的頂級商圈。
（2）低價
全網最低價未必可信，但性價比高通常是真的。
品牌直接通過主播觸達消費者，減少了中間環節和渠道成本；主播通過粉絲規模效應，進一步降低產業鏈成本。不定時的優惠券、限時特價等也都拉低了商品價格。
（3）省時
主播薦品的方式，迎合了惰性心理。
主播快節奏的話風和專業的話術，能夠影響用戶心智，引導他們快速決策。直播間將現實與狂歡分割，用戶短暫地沾染從流消費的的快感。他們也不必再糾結買哪個，從哪個app上買，節省了時間精力。
（4）有趣
直播電商的賣貨模式是“娛樂+營銷”。
有趣的內容和主播自帶的流量，將“買完就走”的傳統購物形態轉變為“買完還看”。每場直播中的品類往往并不單一，意味著讓用戶停駐的時間越長，越有機會提升客單價。
（5）真實
貨品的直觀性和直播的強互動性讓用戶獲得真實體驗。
視頻形式本身就很直觀，實時進行的直播又進一步強化了真實感。以素顏霜為例，商品的遮瑕、美白效果在直播中肉眼可見，視覺帶來的沖擊讓人仿佛身臨其境。
直播間制造了強烈的社會臨場感，主播可以同用戶實時對話，進行點贊、打賞、福利回饋、發紅包等多樣互動。
自身優勢輔以心理學暗示，讓直播電商的轉化率遠高于其他渠道。
02 直播電商的帶貨危機
當直播電商被多數人視為捷徑時，帶貨風險也多了起來。
風險
（1）信任危機
直播電商日漸變成“信任＞興趣”，信任危機卻凸顯出來。
部分主播刻意利用鏡頭、美顏等方式，重塑商品外觀，誤導消費者。
一些主播不重視品控甚至惡意以假亂真。最典型的當屬辛巴的“燕窩糖水事件”，而此前李佳琦“不粘鍋”也曾翻車，頭部主播信譽變差，尾部主播更普遍缺少公信力。
此外，李佳琦直播間“買完不讓換”曾被消協批評，退貨退款難等售后問題也在勸退粉絲。
（2）主播差異
直播電商依賴流量變現，不同主播吸引流量、處理流量的能力不同。
據2020年數據，頭部KOL僅占2%，90%以上都是腰尾主播。尾部主播通常不能自帶流量，也無法留存流量。即使是明星，商家為之付出高昂的坑位費，也可能換來慘淡的真實成交率。
（3）退貨率高
除了虛假宣傳、數據造假等行為外，直播電商的自身機制也使退貨率高出其他渠道。
直播電商的高轉化率源于特定場域中的興奮刺激，表現為沖動消費。可能退出直播間后就會逐漸冷靜，產生后悔心理，改變對商品的判斷，繼而發生退貨行為。
頭部主播退貨率或達20%-30%，尾部主播60%-70%時有發生，汪涵這樣的知名主持人也曾因為直播帶貨退貨率超過７０％惹得一片嘩然。
新概念的產生，常被投機者利用，因此數據泡沫無法避免。但隨著監管整改等措施，直播電商公信力正在逐漸恢復。對大多數商家來說，直播仍然值得布局。
應該說，直播電商是一條有風險的捷徑，商家以優質產品為依托，以數字化為裝備，堅守信譽底線，就能規避大多數風險，依靠這條捷徑斬獲市場。
