興趣電商VS信任電商，抖音、快手殊途同歸
2021-08-26 17:58:49
2021年5月，抖音電商攜手巨量算數發布《2021抖音電商生態發展報告》（下文簡稱《抖音報告》）。一個月之后，快手電商與磁力數觀聯手出品《2021快手電商數據報告》（下文簡稱《快手報告》）。
2020年是抖音電商元年，以羅永浩為代表的明星和達人開始抖音直播帶貨。而入局更早的快手，早在2018年就已著手布局電商業務，并在2020年迎來一波爆發。
| 女性、80后是消費主力，男性用戶高速增長
在用戶性別分布方面，不管是抖音還是快手，女性用戶都是購買人群主力軍。以快手電商用戶為例，女性占比高達66.2%。但男性用戶增長速度迅猛，未來存在廣闊市場空間。
圖源：《2021抖音電商生態發展報告》
圖源：《2021快手電商數據報告》
從用戶年齡維度分析，根據《抖音報告》，抖音電商用戶中80后占比最高，90后緊隨其后；95后用戶增長率最高，其次是70前用戶。據《快手報告》，快手電商年齡在31-40歲之間的用戶占比最高，達到40.5%，其次是23-30歲年齡段，占比21.6%。
80后、90后在抖音電商和快手電商用戶年齡層中均占據絕對優勢，是消費主力。
圖源：《2021抖音電商生態發展報告》
圖源：《2021快手電商數據報告》
| 品類豐富多元，追“新”、求“質”成為新風尚
抖音電商商品種類眾多，覆蓋服飾鞋包、珠寶文玩、美妝、3C家電、母嬰、智能家居等全行業、全品類。抖音電商成為新商品的引爆場，海量用戶熱衷追“新”，“新品”“新款”“新潮”“首發”等吸引大批用戶關注。
快手電商同樣品類多元豐富，各類目品牌紛紛入駐，更多優質好貨能夠滿足不同用戶的消費訴求。截至2021年3月，快手電商上共有一級類目24個，二級類目160多個，三級細分類目更是多達1200多種。品質消費增速迅猛，國潮國貨的崛起也成為新的消費增長點。
圖源：《2021快手電商數據報告》
| 品牌商家迅速入駐，銷量爆發式增長
抖音電商成為品牌商家搶灘新增量、新銳品牌成長新沃土和產業帶爆發新機會。
入駐抖音的商家數量增長迅速，《抖音報告》顯示，2020年1月至11月，抖音電商新增開店商家數量增長17.3倍。各行業新銳品牌獲得短期爆發式成長機會，排在前三位的行業分別是美妝、食品飲料和服飾鞋包。
快手電商的品牌進駐速度也有加快。據《快手報告》，2021年3月，品牌入駐數量和品牌類交易額同比分別增長4.5倍和6倍，品牌類商品銷量同比增速806.7%。
圖源：《2021快手電商數據報告》
| 興趣電商VS信任電商，經營邏輯殊途同歸
基于“興趣電商”這一全新電商形態，抖音電商明確了自身的生意邏輯：通過精準的興趣推薦技術將商品內容與潛在的海量用戶相連接，激活用戶的消費需求。
圖源：《2021抖音電商生態發展報告》
抖音電商的生意增長新模式包括雪球增長邏輯、四大經營賽道和經營能力升級三方面。
雪球增長邏輯：通過用戶規模和交易數據的持續積累，使轉化、沉淀對流量獲取進行持續校準和放大，讓店鋪不斷進入“增長循環”，從而實現店鋪生意滾雪球式的快速增長。
四大經營賽道：商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大V。
經營能力升級：建設以內容為中心的電商經營能力和團隊結構，提升商家在抖音電商的運營效率和生意增長速度。
不同于抖音依靠推薦技術的“興趣電商”定位，快手主打“信任電商”概念。《快手報告》稱，通過真實持續的內容創作以及物美價廉的商品，快手電商創作者與用戶之間建立起牢固的信任關系。
在這種獨特的信任生態下，明星及頭部達人的粉絲勢能可以充分釋放，商戶和普通創作者也得以暢享直播電商紅利。
快手電商提供全局數據決策管理支持和電商營銷平臺，賦能明星、達人和商戶，全鏈路產品助力電商轉化。
圖源：《2021快手電商數據報告》
實際上，不論是“興趣電商”還是“信任電商”，抖音和快手內在的經營邏輯都殊途同歸：
通過“直播+短視頻”賦能，融合內容場景和消費場景，縮短消費者“觸達-種草-轉化-沉淀”這一商品購買旅程，從而使得電商經營效率大幅提升。同時，還能維系用戶粘性，通過轉化、沉淀用戶實現生意持續增長。
