成為優秀的自播電商，很難嗎？
2021-09-23 09:21:00
直播電商邁入了深水區，商家自播成為新潮流。如果不做自播，就有可能擱淺。畏于從0到1的破局難度，很多商家仍在風口觀望。成長為一家優秀的自播電商，應該如何踐行？
抖音平臺出品的《2021抖音電商商家自播白皮書》（以下簡稱為“白皮書”），給出了官方意見。
初級素養：厘清商家自播優勢點
截至2021年6月，電商直播用戶規模已達3.84億，電商直播仍在不斷滲透。抖音等平臺雖然帶貨邏輯殊異，但均為品牌自播添火，積極吸引商家入駐：平臺不斷加大直播投入力度，出臺各類品牌自播扶持計劃，加強供應鏈建設，全方位賦能電商自播。
圖片來源：《抖音電商自播白皮書》
在擁擠的電商賽道中，商家自播優勢日漸顯現：
增量：利用品牌優質內容撬動流量分發，擴充覆蓋人群；縮短轉化路徑，提升轉化率；
存量：搭建長期信任關系，增強粉絲粘性，催化私域流量價值，實現存量突圍；
降本：商家與消費者直接、親密互動，不必為觸達用戶額外付費；
生態：積聚品牌正向資產，提升品牌價值，助推商家的長效經營。
這些優勢放大得越充分，甩開的對手也越多。
進階素養：掌握商家自播八項能力
做好品牌自播的關鍵，是提高自身的自播能力。根據《白皮書》，可從以下8個維度著手。
■貨品能力：
貨品能力包括商品開發生產、成本質量管控、選品定價、設計包裝、供應鏈管理等能力。
在選品方面，商家要精簡SKU，參考市場、同行等維度篩選商品，同時確保目標人群精準轉化。此外，還應注意商品結構合理化，善用商品套裝，優化轉化效果。
定價方面，需要在商品組合和定價上與其他平臺或線下渠道做出差異化定位，也應參照用戶的心理價位，凸顯直播間商品的高性價比。
（圖片來源于網絡）
■ 主播能力：
主播和用戶直接交互，其一言一行都會影響用戶的進店、停留以及商品購買情況。
商家對主播的培養，除了基礎的口才能力、學習能力、粉絲維護能力外，更重要的是帶貨專業度和人設能力等方面的深耕。主播要對商品有深刻的理解，并把這種理解精準傳遞給用戶。
■內容能力：
內容能力指商家通過精心策劃、制作后發布的直播內容和短視頻內容，吸引用戶點擊、觀看、互動、分享、購買的能力。
從真人出鏡、畫質清晰度、聲音音質等方面著手，優化直播畫面；以腳本話術引導用戶互動；內容的優質程度，需要創意策劃，更需要精準把握產品特點。
■數據能力：
大數據時代，把控數據是電商必備能力。
通過分析洞察自身經營數據，不斷優化商家店鋪經營、直播運營和服務水平；通過競品運營數據分析，總結行業趨勢，不斷實現生意總量最大化。
■ 私域能力：
私域運營，是商家在存量博弈時代深度挖掘市場、保持自身競爭力的一大利器。
在抖音引流方面，可以通過雙微、小紅書、線下渠道等引流到抖音電商的私域陣地，完成站外引流；同時利用抖音電商號、粉絲團、粉絲群等實現站內引流。
（圖片來源于網絡）
在促活方面，兼顧持續產出優質內容、設計粉絲福利機制、私域陣地精細運營、提高粉絲互動鏈接四個維度。
■ 服務能力：
就抖音電商生態來看，服務能力主要通過商家體驗分、帶貨口碑分、作者信用分和商家違規積分四個指標來衡量。可從商品優質程度、物流時效性、售后便捷度等維度著手，優化服務能力，促成高效交易。
■ 活動能力：
活動能力主要從商家自發營銷活動和平臺營銷活動兩方面提升。
商家自發營銷活動包括周年慶、寵粉節、品牌上新日、工廠日、商家IP日等。抖音電商平臺營銷活動則包括品牌首播活動、平臺營銷IP活動、行業IP活動與平臺大促活動。
■ 廣告能力：
高效的廣告投放，可以幫助商家精準獲取商業流量，這對于初期缺少用戶和數據積累的新直播間來說意義重大。
做好廣告投放，可以借助巨量千川等電商廣告平臺，全面布局視頻帶貨、圖文帶貨、直播帶貨、品牌曝光、商品搜索、品效爆發等多種電商營銷訴求和經營場景，助力商家提升電商的營銷效率。
直播電商市場快速迭代，面對品牌自播的新風口，商家需要冷靜判斷是否入局。無論入局與否，都不能對其視而不見。
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