咖啡江湖角逐激烈，三頓半因何成功突圍？
2022-01-25 14:09:37
咖啡賽道正在成為資本磁場。據36氪整理，2017年，中國咖啡行業融資僅有3.4億元，而到2021年上半年，投資總額就已接近50億，吸金能力倍增。如此迅猛的發展，引得騰訊、美團、字節、B站紛紛折腰入局，這也讓咖啡賽道的廝殺愈演愈烈。
面對老將新秀重重圍堵，三頓半咖啡成功破局而出，在2020、2021大促中多次奪魁，它的進擊之路，是個極其精彩的故事。
三頓半咖啡成立于2015年4月，前三年，礙于國人咖啡習慣仍在培養中，再加上品牌特色尚未凝聚，主營掛耳咖啡的三頓半，只能中規中矩地行進著。
直到品質+技術雙概念的聚焦，再搭配上出圈網紅設計，一款“超即溶精品咖啡”成功引爆全網，打破了三頓半不溫不火的局面。
此前，傳統速溶咖啡痛點顯著：被視為不健康，不好喝。面對這種痛點，三頓半咖啡劍指技術，借助技術概念精準破解痼疾。具體而言，三頓半依靠凍干技術，研制“3秒溶解”產品，后期更逐漸搭建出“無損風味萃煉系統”，即在咖啡液萃取階段采用冷萃工藝，進一步減少氧化。
依靠技術，三頓半幾乎完全原汁原味地保存了咖啡的口感，實現了“以精品咖啡的品質做速溶咖啡”的目標。而技術往往又能天然地消解大眾對健康的擔憂，讓三頓半區別于一般的速溶咖啡，被大眾放心購買。如此，“好喝健康”成了三頓半的一個標簽。
再加上網紅包裝的錦上添花，三頓半精心設計出的黃色、紅色、黑色等多種顏色的mini小罐包裝，將品牌特色快速強化。
幾乎同一時間，三頓半牽手天貓，獲得了天貓給予的諸多“數字校準”。有了天貓的品質背書加持，三頓半在咖啡快車道的行駛更加通暢。
在咖啡快車道一路疾馳，三頓半咖啡對品牌營銷的玩法日漸爐火純青。面對咖啡賽道競爭的白熱化，三頓半決定在持續優化技術和產品的基礎上，強化營銷策略，推進線下布局，以此制勝搶人大戰。
三頓半注重借勢營銷，多次攜手其他品牌推出聯名禮盒，韓國實力網紅品牌Fritz，知名品牌Farmer?Bob?，東京的獨立自行車品牌tokyobike等都曾與三頓半達成合作，吸引并沉淀流量。2021年10月，三頓半還曾攜手賈樟柯，推出吐槽視頻，在微信朋友圈引發眾多關注。精妙之處在于，賈樟柯的粉絲與三頓半粉絲重合度較高，吐槽式的廣告創意又弱化了廣告形式。刻意選擇的露出時間，順勢助推了之后到來的雙十一。
與大多競爭對手不同，三頓半團隊雖然也重視與頭部KOL合作，但更重視與KOC（key opinion customer）的合作。三頓半鼓勵攝影師、甜品師、設計師，金融、媒體等行業的人員深度參與到產品的測試當中，為產品的優化升級提供借鑒。同時，這些深度用戶，也被激勵完成產品圖的網上傳播。
此外，三頓半還及時打出環保牌，于2019年10月開啟第一季“返航計劃”，簡單來說，就是部署空罐回收計劃。具體而言，三頓半與一些特色書店、商場等線下空間合作設點，用戶可以自行在線上預約前往“返航點”，提供的空罐可以儲蓄“能量”，用來兌換咖啡或其他周邊。此舉不但能規避環保危機，也能進一步拉近與用戶的距離。
在線上逐漸站穩腳跟后，三頓半創始人吳駿認為，線下布局也不能滯后。
2019年，三頓半就開始嘗試在總部長沙開demo店，只是當時反響平平。2020年三頓半再戰長沙，以與本土另一大品牌茶顏悅色的聯動，吸引兩家粉絲前來打卡，贏得了一批消費者的認同。2021年，三頓半跨出長沙，大膽將門店開設到咖啡館數量位居世界第一的上海，而這個線下門店還承擔著旗艦店的作用，名稱上也有“原力飛行”的新改動，似乎刻意與線上品牌區分。線上凍干粉咖啡品牌、線下現磨咖啡，三頓半雙線出擊，試探著開拓更大的市場。
用數字化產品，加固供應鏈城墻
很多新咖飲品牌都存在供應鏈短板，而三頓半咖啡則格外重視供應鏈。三頓半選擇牽手慧策旺店通，借助數字化產品加固品牌的供應鏈城墻。
2021年，三頓半咖啡已在天貓、抖音等多個平臺同時經營，SKU數量龐大，平均日訂單量低則幾千，多則上萬，雖然擁有多個倉庫和云倉，但運轉起來仍有難度。
而引入旺店通ERP之后，快速打通倉與倉之間的系統對接，有效壓縮訂單處理時長；還能確保數據傳輸的準確快速，從而節省溝通時間。
此外，旺店通ERP使用PDA進行智能揀貨，提升發貨效率的同時，漏單率、錯誤率接近于0。另一方面，系統對倉庫進行精細化流程管理，定崗定責，又能大大提升人效。
在品牌營銷上，旺店通能夠提供贈品條件40+個，組合贈品規則100多種，大大豐富了營銷策略，強化了三頓半的營銷優勢。
攜手慧策旺店通，三頓半在供應鏈板塊更加堅實，甩開了一眾對手。
三頓半咖啡選擇用鳥做品牌形象，這只鳥，代表著愛與自然的結合。咖啡賽道的競逐還在繼續，期待這只極富情懷的飛鳥，繼續把品質咖啡帶入更多人的日常生活里。
